امروزه مشتریان ارتباطی عمیق‌تری با برندها برقرار می‌کنند؛ دیگر صرفاً کیفیت یا قیمت تعیین‌کننده وفاداری نیست، بلکه آنچه برندها «می‌گویند و انجام می‌دهند» نیز به همان اندازه اهمیت یافته است. در همین حال ارزش‌های برند مثل قطب‌نمایی عمل می‌کند که مسیر تعامل برند با مشتری، کارکنان، جامعه و حتی خود بازار را مشخص می‌کند.

۱۰ روش کلیدی برای دستیابی به ارزش‌های برند سازمانی

در ادامه ۱۰ روش کلیدی برای دستیابی به ارزش‌های برند سازمانی را معرفی کرده‌ایم.

۱. محصول باکیفیت، نقطه شروع واقعی

هیچ ارزشی، هیچ شعار اخلاقی یا اجتماعی نمی‌تواند کیفیت ضعیف را جبران کند. مصرف‌کننده اگر از غذای شما مسموم شود یا خودروی شما در جاده خراب شود، اهمیتی به شعارهای مسئولیت‌پذیری شما نخواهد داد. پس نقطه شروع همه چیز، تولید یا ارائه یک محصول/خدمت باکیفیت است.

۲. تمرکز بر ارزش‌های انسانی، نه سیاسی

برندها زمانی ماندگار می‌شوند که خودشان را با ارزش‌های جهان‌شمول انسانی پیوند بزنند. ایمنی، مسئولیت‌پذیری، احترام، عشق، صداقت؛ این‌ها مفاهیمی هستند که هر انسانی در هر فرهنگی با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند.

برند ژاپنی سوبارو یکی از بهترین نمونه‌هاست. آن‌ها در کمپین تبلیغاتی معروف خود با شعار “Love, it’s what makes a Subaru a Subaru” مفهوم ایمنی را از طریق نمایش یک خودروی تصادفی و جان سالم به‌در بردن سرنشین‌ها، به‌صورت عملی به تصویر کشیدند. آن‌ها شعار ندادند، بلکه عمل کردند.

۳. ارزش‌ها باید دیده و لمس شوند

ذهن انسان نسبت به شعار و حرف، بی‌تفاوت است. اما وقتی مصرف‌کننده در عمل ببیند که یک برند بر پایه‌ی ارزش‌های برند رفتار می‌کند، آن وقت اعتماد شکل می‌گیرد.

۴. تعریف و تعیین “ارزش‌های ستاره شمالی”

یکی از اولین گام‌ها در دستیابی به ارزش‌های برند، تعیین چیزی است که به آن ارزش‌های ستاره شمالی گفته می‌شود. یعنی یک قطب‌نما، یک چارچوب اخلاقی که تصمیمات، سیاست‌ها و رفتارهای روزمره شرکت را هدایت کند.ذاین ارزش‌ها باید واضح، ملموس و قابل اندازه‌گیری باشند.

۵. استخدام براساس ارزش‌ها، نه فقط مهارت

یکی از اشتباهات رایج سازمان‌ها، جذب نیرو تنها براساس رزومه و سابقه کاری است. اما اگر بخواهید ارزش‌های برند را به عمق فرهنگ سازمانی تزریق کنید، باید آدم‌هایی را انتخاب کنید که با آن‌ها هم‌راستا باشند. حتی برخی برندهای موفق، آزمون‌های خاصی برای سنجش انطباق با ارزش‌ها طراحی کرده‌اند. مثلاً شرکتی که فروتنی را ارزش خود می‌داند، آزمونی برای سنجش میزان فروتنی متقاضیان شغلی دارد.

۶. شفاف‌سازی و بازخورد مستمر

ارزش‌های برند نباید مبهم و شعاری باشند. آن‌ها باید به زبانی قابل فهم برای همه سطوح سازمان بیان شوند. علاوه بر این نظرسنجی‌های داخلی، بررسی بازخورد کارکنان، و شناسایی تناقض‌ها میان شعار و واقعیت، روشی مؤثر برای حفظ اصالت ارزش‌ها هستند. مشتری و کارمند، هر دو دروغ را تشخیص می‌دهند. اگر بین حرف و عمل فاصله باشد، این فاصله به‌زودی در وفاداری مشتریان و عملکرد تیمی خود را نشان خواهد داد.

۷. الگوسازی از بالا

مدیران و رهبران ارشد باید خودشان تجسم واقعی ارزش‌های برند باشند. اگر صرفه‌جویی، صداقت یا احترام جزو ارزش‌های برند است، مدیرعامل باید پیشتاز رعایت آن باشد. برای مثال وقتی بودجه کم می‌شود، اول خودش هزینه‌ها را کاهش دهد، نه اینکه فقط از تیم بخواهد ریاضت بکشد.

۸. پاداش برای تجلی ارزش‌ها

فرهنگ سازمانی، از پاداش و تنبیه شکل می‌گیرد. زمانی می‌توانید ادعا کنید که به ارزش‌های برند متعهد هستید که کسانی را که این ارزش‌ها را در رفتار و تصمیم‌هایشان بروز می‌دهند، مورد تشویق قرار دهید. این پاداش‌ها می‌توانند مالی یا حتی صرفاً معنوی و اجتماعی (مثل تقدیر در جلسه عمومی) باشند.

۹. ارزش‌ها در تصمیم‌گیری، نه فقط در پوستر

یکی از هوشمندانه‌ترین رویکردها برای تعمیق ارزش‌های برند، تبدیل آن‌ها به ابزار تصمیم‌گیری است. در بسیاری از شرکت‌های پیشرو، به‌جای صدها صفحه دستورالعمل، تنها ارزش‌ها در اختیار کارمندان قرار می‌گیرند. برای مثال: «اگر مشتری از خدمتی ناراضی است، کارمند می‌تواند هر تصمیمی (حتی بازپرداخت هزینه) بگیرد تا رضایت او را جلب کند.» این یعنی ارزش پیشنهادی برند در لحظه خرید یا استفاده، خودش را نشان می‌دهد.

۱۰. توجه به انحرافات تدریجی

یکی از خطرات پنهان، شکل‌گیری ارزش‌های تصادفی است. این یعنی رفتارهایی که ناخواسته، اما مداوم تکرار می‌شوند و به‌تدریج جایگزین ارزش‌های اصلی می‌شوند. دقت کنید که اگر شما همیشه فقط به عملکرد بالا جایزه دهید، حتی اگر کارمند رفتار غیراخلاقی داشته باشد، در عمل دارید “بازدهی به هر قیمتی” را جایگزین ارزش ویژه برند می‌کنید.

محاسبه ارزش‌های برند

در همین مسیر، برای سنجش دستاوردها، نیاز به فرمول محاسبه ارزش برند دارید. ارزش برندتان زمانی قابل اندازه‌گیری و واقعی می‌شود که به خروجی‌های ملموس وصل باشد؛ مانند میزان وفاداری مشتری، نرخ بازگشت خریداران، رضایت کارکنان، و حتی بازتاب احساسی برند در فضای مجازی.

آمارها نشان می‌دهد که ۷۲٪ مصرف‌کنندگان به برندهایی وفادار می‌مانند که ارزش‌هایشان را در عمل نشان دهند.

جمع‌بندی

دستیابی به ارزش‌های برند در قدم اول با محصول یا خدمت باکیفیت آغاز می‌شود، اما در ادامه مسیر همه‌چیز به رفتار برند بستگی دارد. اگر وعده‌ای می‌دهید، باید در رفتارهای کارکنان، نوع پاسخگویی، سیاست‌های سازمانی و حتی انتخاب‌های کوچک مدیریتی دیده شود.

ما، برای مدیرانی که می‌خواهند برند خود را نه فقط در بازار، بلکه در دل و ذهن مشتری ماندگار کنند، کنارشان ایستاده‌ایم. شرکت شتابدهنده دانش‌بنیان متین، بستری را برای رشد پایدار برندها در بستر دیجیتال و مدیریت شهری فراهم کرده است. چه در حوزه نرم‌افزارهای تخصصی مدیریت شهر و چه در سیستم‌های هوشمند حمل‌ونقل و بازار آنلاین کالاهای FMCG، متین در تلاش است تا ارزش را در قالب تجربه کاربری، کیفیت محصول و تعهد اخلاقی برای سازمان‌ها معنا کند.

منبع:

www.brandingstrategyinsider.com